UTM参数使用指南

概述

对于运营人员来说,UTM 是个非常熟悉的东西。例如,通过 UTM 码就可以知道每一篇文章带来的流量和用户。
但是通过 GrowingIO,UTM 码还有更强大的功能:可以根据不同渠道、不同内容做精细化分析,帮你对比区分优质和劣质渠道,提高流量在产品内的转化。
使用添加 GrowingIO 添加 UTM 参数的链接投放后,每一个渠道带来的流量都十分清晰,用户在产品内的行为也一目了然,是否注册了,是否最终购买了,都可以看到。我们可以看到讲述 heatmap 热图的这篇内容在渠道「微博1」投放的链接,带来了 9992 个页面浏览量,2066 个注册用户量,以及 1614 个购买用户量。
而且不仅可以看到同一篇文章在不同渠道的流量情况,如 heatmap 热图这篇内容在微信、微博和其他渠道的推广情况;还可以看到同一个渠道不同文章带来的流量情况,如在微博渠道,heatmap 热图的文章的导流情况比 features 功能文章的导流情况更好。
用户在产品内的行为,有多少进行了注册,有多少完成了购买,清清楚楚,而且,我们还可以将不同渠道进行分组,查看不同渠道的留存和转化。
当您自行在投放链接上添加GrowingIO格式的UTM参数时,请注意保证查询条件格式合法。
查询条件格式为:www.xxxx.com/path?utm_source=a&utm_medium=b
常见的错误的格式有:
  • 使用多个问号:www.xxx.com/path?utm_source=a?utm_medium=b
  • 缺少问号:www.xxx.com/path&utm_source=a&utm_medium=b
  • 使用其他符号:www.xxx.com/path?otherconfig="utm_source=a&utm_medium=b"

UTM 参数设置

通过 UTM 参数追踪外部流量的访问情况的原理是:把你投放在不同渠道的链接打上特定的标记,以监控各个链接的流量情况。

1. 确定目标链接

首先,确定这个链接最终指向的目标网页是哪个?一般来说是你自己的网站的某个页面,然后这个页面需要加载过统计分析工具的 SDK 。也就是说前提是,链接最终指向加载了相应的分析代码的你自己的网站。

2. 添加自定义的参数

接下来,我们需要设置 UTM 的参数,也就是在链接上添加规则,进行标记,投放链接后我们就可以知道是哪个来源带来的流量了。对于不同的活动或文章,我们要设置不同的 UTM 参数用来区分。
这里就是指你用各种各样的内容来描述这条链接是放在哪个活动、哪个来源上的,例如:
以现在很常用的新媒体营销方式为例,我们在微信的阅读原文里放了一条引导流量的链接:
https://www.growingio.com/?utm_source=weixin&utm_medium=article1&utm_campaign=product&utm_content=0811-tool&utm_term=tool
这条链接的意思是什么呢?
“ ? ” 之后的 UTM 参数可以理解为链接的名字,即为投放在不同渠 道的每个链接起的分析工具能够识别的名字。 这条 UTM 代表的含义就是:这个指向 www.growingio.com 的投放链接,是在 8 月 11 日 utm_content=0811-tool 微信公众号 utm_source=weixin 的首条推送文章里 utm_medium=article1 投放的,这篇文章是介绍工具 utm_term=tool 的产品文章 utm_campaign=product 。
网页链接也有很多种表现形式,比如说做成二维码,用在各个活动里使用。
我们提供网页UTM链接批量生成工具:自主投放URL构建工具
以现在很常用文章内二维码获客方式为例,我们在公众号关于增长的内容里放了一个小程序链接二维码,可以让用户直接扫一扫打开。生成二维码的实际链接如下:
pages/index/index?utm_source=wechat_articel&utm_content=618Growth
这条链接的意思是什么呢?“?” 之后的 UTM 参数可以理解为链接的信息,即为投放在不同渠 道的每个链接起的分析工具能够识别的名字。这条 UTM 代表的含义就是:这个指向你的小程序页面 pages/index/index 的投放链接,是一个在微信公众号中的618推送的增长相关的文章,因为 utm_source=wechat_article 标记是微信公众号文章渠道,utm_content=618Growth 标记是 618 增长文章。
另外公众号链接到小程序的图文链接,也可以在微信公众号设置文字、图片或者卡片链接时,在落地指向页面的连接中添加UTM参数。
当我们有很多内容同时在各个渠道投放时,这样的链接就十分有用了。例如通过大V公众号推广小程序时,utm_source上标记不同大V的ID,我们就可以非常清晰的知道每个大V的内容带来的流量;也可以按照不同的渠道将流量进行分组,分析不同渠道带来的效果和质量。
GrowingIO 提供的 UTM 参数和自定义参数的方式采用的是目前市面上最常用的定义方式:
我们可以根据需要,进行各种各样自定义的填充,因为UTM最初是用在广告监控上的,所以它的很多名称还是关于广告的,但是我们现在已经可以把它放在各个内容、活动、推广中,监控渠道的流量情况。具体的填写参数的意义和方法,可以根据具体的场景进行灵活的变通。
小程序可监测的UTM参数维度,和网站监测产品是一致的,采用的是目前市面上最常用的定义方式。

UTM参数映射

如果你有自定义的参数没办法进行调整,你可以使用UTM映射功能进行参数映射和配置。请参考UTM映射管理

使用案例

UTM 做好了之后,可以做哪些分析呢?我们就可以进行日常的监控和活动的监控了。
现在,我们知道哪些投放的渠道来的量高、哪些量低了,可以有的放矢地进行市场推广和渠道运营,我们可以用UTM里面的维度来制图,看一下这一周文章投放的效果:
接下来,你可能想了解更多细节,这些人都访问了哪些页面呢?比如说他们是否最终注册完成了呢?我们可以加上注册页面的指标来做图:
这些都只是一个开始,接下来我们还可以做更有价值的分析,在漏斗里,用UTM参数作为不同的维度,可以对比不同来源不同内容的转化率:

常见问题

1. UTM 参数中存在多个问号会遇到什么问题?

问号在 HTTP 协议中作为特殊字符,GrowingIO 会根据 "?" 符号来获取查询条件参数,用 “&” 符号分隔查询条件中的参数,用 “=” 分隔参数与具体值。
当网页地址中有多个问号时,默认处理逻辑会从第一个问号开始做参数识别,后续再次出现的问号会作为参数中的信息被识别,影响后续参数信息的识别,从而影响 UTM 各维度的信息统计。在广告投放时需要对网页地址做规范化处理。